Durante el evento organizado por Quiero, se presentaron los 10 Mandamientos Anti Greenwashing, enfocados en combatir el ecoblanqueo (Greenwashing) , y promover la transparencia en la comunicación medioambiental de las empresas.
Este encuentro, titulado «Greenwashing, de las palabras al impacto», se llevó a cabo en la sede de CEOE y reunió a expertos para discutir la importancia de un nuevo marco regulatorio europeo que limite estas prácticas engañosas y proteja a los consumidores.
Regulación
El 28 de febrero se aprobó la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, que modifica las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE. Esta legislación tiene como objetivo empoderar a los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y una información más clara. Además, se espera la aprobación de una directiva específica sobre greenwashing, que complementará este marco regulatorio y obligará a las empresas a adaptarse o enfrentar sanciones severas.
“La regulación de ‘greenwashing’ hace que este riesgo pase de ser reputacional para las empresas a ser regulatorio al incorporarse nuevas obligaciones que, por otro lado, desde la óptica de la oportunidad, deberían permitir el diálogo interno en las organizaciones y alinear definitivamente su negocio con la sostenibilidad, constituyéndose en una ventaja competitiva en el mercado y aportando valor a la ciudadanía”, explicó María Molina, directora de Impacto y Advocacy de Quiero.
Transparencia
La comunicación honesta y veraz, junto con la transparencia, jugarán un papel crucial para que las empresas puedan transformar sus compromisos medioambientales en impactos reales. Esta necesidad surge en respuesta a la creciente desconfianza de los consumidores, con más del 60% creyendo que las marcas no son sinceras sobre sus compromisos sostenibles. Esto se debe a que el 53% de las afirmaciones medioambientales revisadas en la UE en 2020 eran vagas, engañosas o infundadas, y el 40% carecían de cualquier base real.
Buenas prácticas
“Es necesario evitar el ‘greenwashing’ en las empresas para impulsar las marcas de impacto, pero también el ‘greenhushing’, el silencio verde absoluto cuando se hace un buen trabajo en sostenibilidad y sólo se calla por miedo al qué dirán. Porque cuando las cosas se hacen bien hay que darlas a conocer para elevar estándares en la industria e inspirar a otras organizaciones a hacer más. Y ahí las empresas, consultoras y agencias tienen la responsabilidad compartida de trasladar mensajes honestos en los ‘qués’ y en los ‘cómos’, y que reflejen el impacto real que generan sus productos o servicios”, consideró Sandra Pina, directora general de Quiero.
Durante la jornada, que contó con la participación de unas 175 personas, tanto presencialmente como online, se destacó la oportunidad que tienen las empresas para eliminar el greenwashing y alinear su negocio con la sostenibilidad, agregando valor en los mercados y para los consumidores.
La nueva regulación anti-greenwashing: una oportunidad para las empresas para ser más sostenibles y honestas
En la mesa redonda ‘Del riesgo a la oportunidad para la mejora del desempeño ESG empresarial’, Cristina Riestra, jefa del Área de Medio Ambiente y Clima de CEOE, señaló que “la nueva regulación anti-greenwashing es una gran oportunidad para que las empresas integren la sostenibilidad en toda su actividad no solo para mitigar riesgos sino para desarrollar una ventaja competitiva, ofreciendo productos y servicios más sostenibles”.
Andrea González, directora general de Spainsif, destacó la importancia de la regulación financiera en este contexto. Según González, el Reglamento de Divulgación de Finanzas Sostenibles (SFDR) “es una barrera de entrada al ‘greenwashing’, pero es necesario seguir ahondando en la claridad de la denominación de los fondos ESG para que lleguen claros a los inversores”.
Belén Viloria, directora ejecutiva de B Lab Spain, enfatizó que el nuevo marco regulatorio europeo de greenwashing “tiene que ayudar a las empresas a que sean más honestas con su desempeño, que no hay que confundirlo con solo reporting, y que apuesten por una cultura corporativa que genere transformaciones internas e impacto social y medioambiental regenerativo como empresas más allá de sus productos, manteniendo la rentabilidad como tratan de hacer las empresas B Corp para movilizar el cambio”.
Comunicación y marketing
La jornada también analizó el papel de la comunicación y el marketing en la implementación de esta nueva legislación, considerada una oportunidad para revisar cómo se transmiten los mensajes medioambientales y sociales a los consumidores. Silvia Bajo, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, destacó que “la legislación nos ordena, pero lo importante es la transición que va a generar hacia modelos de impacto, que es cosa de todos las empresas y las agencias. Por eso, cuando hablamos de comunicación, la transparencia y la asunción de errores es fundamental para generar credibilidad”.
Andrés Dulanto Scott, redactor jefe de Medio Ambiente de Agencia EFE, subrayó la importancia de que los medios de comunicación generen confianza al informar sobre sostenibilidad, señalando que “no es un intangible sino un activo tangible y los consumidores tienen que conocer también lo que las empresas hacen bien en cuestiones ESG”.
Finalmente, David Sánchez Carpio, director general de la Federación de Consumidores y Usuarios CECU, señaló que los consumidores tienen un papel crucial en la transformación del modelo económico. “Lo importante es que existe una conciencia de deseo de cambio para consumir de manera sostenible. La legislación va por el buen camino para que una persona que quiera consumir de manera responsable pueda hacerlo, pero se necesita mayor transparencia y claridad en las empresas para transformar el modelo de consumo”, afirmó.
