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¿Qué valor aporta a una feria su organización bajo criterios de sostenibilidad?

Es toda una tendencia que en los eventos y las ferias, aunque con algo de retraso, se empiece a mirar hacia la sostenibilidad dentro de su organización como elemento diferenciador y que aporta valor a sus participantes.

Por Juanjo Amate
Promotor y Director de Sostenibilidad a Medida y Te Hago Eco

Stand elaborado con materiales naturales y
criterios de sostenibilidad en la feria EIBTM
celebrada el pasado noviembre en Barcelona.
/ Fuente foto: www.kraftub2.es

Es innegable el valor de las ferias como lugares de encuentro de los profesionales vinculados a un sector y como oportunidad para conocer las novedades dentro del mismo y tejer una tupida red de contactos y potenciales clientes. De ahí que pese a la crisis, sigan celebrándose aunque siendo obligadas a reinventarse y aportar algo diferente a participantes y asistentes.

En ese proceso de reinvención no pasa por alto algo que más que tendencia, se ha convertido en un requisito: la sostenibilidad, entendida tanto desde la óptica económica como desde la óptica ambiental y social. Es una buena noticia es que cada vez más, muchas de estas ferias abordan sectores asociados a la sostenibilidad, la ecología u otras cuestiones de carácter ambiental o social, pero también que sean conscientes de aplicar estos enfoques en su propia organización y desarrollo. Sine mbatrgo, no es fácil encontrar ejemplos en España de la aplicación de criterios de sostenibilidad a la propia organización, en la ubicación, la implicación de todos los participantes en su desarrollo, la elección de los materiales y servicios empleados o los mensajes emitidos.

¿Cómo están abordando las cuestiones de sostenibilidad los organizadores de ferias?

Por el momento, no hay ejemplos de un enfoque global sobre la sostenibilidad en la organización de una feria, que vaya desde su planificación, incluya todo el desarrollo de la misma y finalice con una evaluación de los logros obtenidos, sino que todos los ejemplos se reducen a acciones aisladas.

El señalado como el mejor ejemplo de aplicación de sostenibilidad a un evento encontrado en 2012 es la feria paralela que se celebra en CONAMA, que cuenta con varios stands de empresas y otras organizaciones. No es una feria en sí, pero sí aplica ciertas medidas que podrían ser replicables en lo relativo a las características de diseño y construcción algunos stands o la creación de espacios para la participación del asistente, además de interesantes acciones enfocadas a la sensibilización en materia de sostenibilidad.

Un ejemplo del hecho de que por el momento sólo encontremos acciones aisladas, se dio en el propio CONAMA, donde Factor CO2 presentó un informe sobre experiencias en la medición y compensación de Huella de Carbono aplicada a eventos. En él, las Ferias no aparecían reflejadas como un tipo de eventos que destaque por realizar estas acciones, sino que quedaba dentro de ese cajón de sastre que eran Otros Eventos que suponen apenas un 11% del total, separado de Congresos, Juntas de Accionistas y Eventos Culturales y Artísticos que en conjunto suman un 84% de los eventos estudiados por Factor CO2.

¿Qué retos plantea hacer una feria sostenible?

Sin duda, el principal reto ante la ausencia de ejemplos, es tener el conocimiento necesario para saber por dónde empezar. No hay ningún método infalible, pero si que hay orientaciones que sirven de guía.

Aspecto general de una feria,
¿por dónde empezar a abordar la sostenibilidad?

En ese sentido, recientemente ISO ha lanzado su norma ISO 20121, precisamente para acreditar a los organizadores de eventos sostenibles y certificar la capacidad de estos para desarrollarlos. Por ello, cabría pensar que bastará con que los organizadores de ferias cuenten con este certificado para que estas sean más sostenibles.
Nada más lejos de la realidad: la norma ISO 20121 es una buena referencia de las acciones a desarrollar para lograr una feria sostenible, pero tan buena como lo es la norma BS 8901 o cualquier otro protocolo o reglamento existente. Básicamente, trata de aplicar la lógica de Planificar, Poner en Práctica, Revisar y Comprobar y tomar decisiones al respecto, sólo que recogiendo ciertas peculiaridades aplicables a un evento.

No son ni mucho menos tan conocidos, pero también existen códigos y reglamentos que tratan de establecer los requisitos que ha de cumplir un evento sostenible. Emanan mayoritariamente de organizaciones sectoriales, como FAMAB, la aglutinadora de los organizadores de eventos alemanes, pero igualmente pueden ser una referencia a tener en cuenta.

“Por el momento no encontramos ejemplos de un enfoque global sobre la sostenibilidad en la organización de una feria, sino que todos son de acciones aisladas”

Otra cuestión es la necesidad de contar con un certificado como organizador de eventos sostenibles, y es que salvando a las instituciones feriales, a priori no se espera interés por contar con dicho certificado. Menos aún si no se hace patente el valor aportado al usuario de esa feria, ya sea este un sector económico en conjunto, las marcas y empresas que participan como expositores o bien los visitantes a la misma.

Y es que un elemento clave para analizar la sostenibilidad en las ferias es el hecho de que tras las mismas, hay una amplia variedad de instituciones, tanto del ámbito público como privado. Matices como su tamaño y volumen de negocio, ámbito territorial o régimen jurídico influyen decisivamente a la hora de tener un compromiso más o menos firme con la sostenibilidad en su organización y la disponibilidad de los recursos necesarios.

Por ello, quizás antes de plantearse seguir una u otra norma o intentar la obtención de un certificado, ya sea para el organizador o para la feria en sí, la clave sea analizar el sector al que se dirige, los usuarios potenciales de la misma, y a partir de ahí decidir si desarrollar la feria bajo el prisma de la sostenibilidad va a aportar valor a la misma frente a estos.

¿En qué elementos se basa la sostenibilidad de una feria?

Se puede usar uno u otro modelo, o bien optar por construir un sistema propio, “a medida” de las necesidades, pero algunos elementos clave son:

“Una feria es una herramienta de comunicación y ventas, es importante definir bajo qué valores se identifica y ver si encaja la sostenibilidad con ellos”

  • Implicar al entorno: si la sostenibilidad busca la toma de conciencia y la adopción de medidas para minimizar el impacto negativo en lo ambiental, lo social y lo económico que un evento tiene sobre su entorno, es clave que dicho entorno participe en el desarrollo de ese evento. Por tanto, se han de articular procesos para incluir y dar participación activa a los llamados “stakeholders”: representantes del sector, visitantes, usuarios, administraciones públicas, organizaciones no gubernamentales, tejido económico y productivo local, y en general todos aquellos que puedan verse influenciados por la celebración de la feria.
  • Esta participación debe orientarse a identificar qué aporta valor a la sostenibilidad según la perciben los componentes de ese entorno, para trasladarla a la percepción de valor que harán de las acciones que se desarrollarán (permite saber si prefieren compensar huella de carbono o el apoyo a iniciativas de la economía local, que sea un evento 100% accesible o bien que se fomente el consumo de productos ecológicos…).
  • Conocer el valor que les aporta el que la feria sea sostenible:
    • ¿Creen los Expositores que con su presencia en la feria mejoraran su imagen como empresas o iniciativas sostenibles y conocerán en qué pueden mejorar?
    • ¿Van a valorar los Participantes positivamente el menor impacto en la sostenibilidad y por tanto tendrán una percepción más satisfactoria de su paso por la feria?
    • ¿Se va a conseguir que esa apuesta por la sostenibilidad se traslade a la imagen que quiere mostrar el territorio o sector al que representa esta feria? ¿Van a calar los valores y los mensajes de sostenibilidad en los mismos?
  • Dado que una feria es una herramienta de comunicación y ventas, es importante definir bajo qué valores se identifica y ver si encaja la sostenibilidad con ellos. Puede que haya ferias enfocadas a un tipo de público y sector donde la sostenibilidad no sólo no encaja, sino que puede hasta repelerle, así que mejor no forzarla.
  • Planificar todas las acciones a ejecutar partir de un análisis coherente de toda la información referida: principales impactos de las actividades previstas, valores a transmitir, percepción del entorno y los participantes… para priorizar las acciones y elaborar el Plan de Sostenibilidad de esa feria. Además, hay que fijar objetivos a lograr y acciones de seguimiento, para una vez celebrada, poder conocer el nivel de desempeño alcanzado, los logros obtenidos y sobre todo, aprender qué hay que mejorar en las siguientes ediciones.
  • Identificar los canales de comunicación más idóneos para el tipo de participantes, de manera que se inserten en ellos los mensajes vinculados a los valores de sostenibilidad que quiere promocionar la feria.

En esencia, se trata de tener un conjunto de acciones planificadas, fruto de un análisis del entorno, la vinculación de la feria con el mismo y el impacto sobre la sostenibilidad que la celebración de esta va a suponer y todo ello elaborado de una forma coherente e inclusiva, teniendo en cuenta a los diferentes agentes implicados.

Dado la capacidad de las ferias para impactar en la economía de los territorios donde se celebran, una apuesta decidida de las mismas por la sostenibilidad sin duda lograría fomentar la transición hacia una economía más sostenible e inclusiva de los territorios donde se celebran, por lo que más allá de tendencia, puede que esta sea una apuesta dentro de un futuro nuevo modelo económico.

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